{"id":294278,"date":"2025-05-08T06:00:00","date_gmt":"2025-05-08T13:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.on24.com\/blog\/servicenows-ansatz-zur-innovation-von-webinar-programmen\/"},"modified":"2026-02-05T08:51:03","modified_gmt":"2026-02-05T16:51:03","slug":"servicenows-approach-to-webinar-program-innovation-part-i-webinar-programs-on24","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.on24.com\/de\/blog\/servicenows-approach-to-webinar-program-innovation-part-i-webinar-programs-on24\/","title":{"rendered":"ServiceNows Ansatz zur Innovation von Webinar-Programmen"},"content":{"rendered":"

Die digitale Transformation des Marketings ver\u00e4ndert rasant die Art und Weise, wie wir investieren, messen und unsere Arbeit managen. Als Marketingfachleute befinden wir uns auf dem Weg zu einer agilen, datengesteuerten und wertorientierten Nachfragegenerierung.<\/p>\n

In dieser zweiteiligen Serie gebe ich einen \u00dcberblick \u00fcber unser Webinar-Programm, um die Auswirkungen von Ver\u00e4nderungen aufzuzeigen und einige der besten Praktiken vorzustellen, die das EMEA-Marketingteam von ServiceNow seit dem Start des Webinar-Programms im Jahr 2012 entwickelt hat.<\/p>\n

Hier ist zun\u00e4chst die Liste der KPIs, die wir f\u00fcr unser Webinar-Programm erfassen, inklusive der j\u00e4hrlichen Trends:<\/p>\n

\u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 18H1 vs 17H1 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 <\/span><\/p>\n

\u2022 Anzahl der Webinare +22 %<\/p>\n

\u2022 Anzahl der Anmeldungen: +66 %<\/p>\n

\u2022 Teilnehmerzahl: +52%<\/p>\n

\u2022 Anzahl der On-Demand-Teilnehmer: +62 %<\/p>\n

\u2022 Einfluss der Pipeline um +144 %<\/p>\n

Da ServiceNow gro\u00dfen Wert auf die Qualit\u00e4t von Webinaren legt, war der Einfluss des Webinar-Programms auf die Pipeline im ersten Halbjahr 2018 um 538 Prozent h\u00f6her als der des n\u00e4chstwirksamsten Kampagnentyps.<\/p>\n

Ein gut organisiertes Webinar-Programm bietet Marketingteams in Unternehmen zahlreiche Vorteile. Es wird:<\/p>\n

1. Steigern Sie die Qualit\u00e4t der Zielgruppenansprache zu geringen Kosten<\/span><\/h2>\n

Bei ServiceNow in EMEA veranstalten wir etwa 40 Webinare pro Quartal, die Infrastrukturkosten belaufen sich auf 20 US-Dollar \u2013 also etwa 500 US-Dollar pro Webinar. Das ist im Vergleich zu anderen Aktivit\u00e4tsarten wie Seminaren, Sponsoring von Veranstaltungen und sogar bezahlten Medien ein niedriger Wert. CPC-Leads sind zwar g\u00fcnstiger, erzielen aber in der Regel deutlich niedrigere Konversionsraten. Selbstverst\u00e4ndlich ben\u00f6tigt die Durchf\u00fchrung eines guten Webinars Zeit von gut bezahlten Experten \u2013 das gilt aber auch f\u00fcr die meisten anderen Aktivit\u00e4ten.<\/p>\n

\"B2B<\/p>\n

Abbildung 1<\/strong> \u2013 ON24-Konsole mit ServiceNow-Branding<\/p>\n

2. Erstellen Sie hochwertige Assets f\u00fcr Content-Marketing-Programme.<\/span><\/h2>\n

Wir veranstalten Webinare in Englisch, Deutsch, Franz\u00f6sisch und gelegentlich auch in Spanisch, Italienisch und Niederl\u00e4ndisch. Die Inhalte der Webinare sind eng auf unsere Programme zur Nachfragegenerierung abgestimmt, einschlie\u00dflich digitaler Display-Werbung und Outbound-Marketing. E-Mail, Roadshows, Telemarketing usw. Durch den Einsatz von Demand-Generation-Software<\/a> wie ON24 wird sichergestellt, dass jedes Webinar vollst\u00e4ndig in \u00fcbergeordnete Kampagnen integriert und in allen Phasen des Marketing-Funnels messbar ist.<\/span> Wir setzen unsere besten Referenten ein, laden h\u00e4ufig Kunden ein, um ihre Best Practices auszutauschen, und investieren viel Zeit in hochwertige Pr\u00e4sentationsfolien, Technologiedemonstrationen und vorab aufgezeichnete Videos.<\/p>\n

Durch die Aufzeichnung aller Sendungen schaffen wir eine Bibliothek mit On-Demand-Webinaren, die wir auf lokalen Websites, in Online-Communities sowie in unseren E-Mail-Marketing- und E-Mail-Nurturing-Programmen einsetzen.<\/p>\n

Ende 2017 haben wir das ON24 Content Gateway eingef\u00fchrt, um On-Demand-Webinare besser vermarkten zu k\u00f6nnen. Allein in den ersten 5 Monaten des Jahres 2018 stieg der Konsum von On-Demand-Webinaren um 90 Prozent.<\/p>\n

\"Online<\/p>\n

Abbildung 2 \u2013<\/strong> Langfristiges Engagement bei unseren On-Demand-Webinaren<\/p>\n

3. Unterst\u00fctzung von Account-Based-Marketing-Initiativen<\/span><\/h2>\n

Als Erg\u00e4nzung zum vorherigen Punkt gilt: Digitales Marketing und zielgerichtetes Marketing gehen Hand in Hand. Die \u00fcberlegene Kontrolle \u00fcber Daten und Inhalte, die ein modernes Webinar-Programm bietet, erm\u00f6glicht es Marketingfachleuten, eine Engagement-Strategie auf hochgradig zielgerichtete Datenbanksegmente zuzuschneiden, basierend auf Branche, Berufsbezeichnung, Kundenstatus oder Name. Als Teil eines Offline-Marketingplans, der Direktmailings, Branchenveranstaltungen, Seminare und Outbound-Anrufe umfasst, h\u00e4lt das Webinar-Programm die Zielgruppe durch relevante und hochgradig personalisierte Inhalte bei der Stange.<\/p>\n

ServiceNow hat k\u00fcrzlich ON24 Target eingef\u00fchrt, eine Methode, um eine Landingpage mit On-Demand-Webinaren und anderen Videoinhalten zu f\u00fcllen, die auf unserem Content-Gateway, dem Digital-Asset-Management-System im Herzen der ON24-Plattform, gehostet werden. Obwohl es noch fr\u00fch ist, haben wir begonnen, mit Co-Branding-Landingpages f\u00fcr Zielkunden im Finanzdienstleistungssektor zu experimentieren \u2013 und das erste Feedback und die Ergebnisse sind recht positiv.<\/p>\n

4. Bieten Sie aussagekr\u00e4ftige Verhaltensanalysen des Publikums an.<\/span><\/h2>\n

Die einzigartige Qualit\u00e4t von Webinaren: Sie bieten ein umfassendes Inhaltserlebnis und sind von Anfang bis Ende digital. Daher wird vom Moment an, in dem der Zielkontakt die E-Mail-Einladung \u00f6ffnet oder auf einen Werbe-Tweet reagiert, bis zu dem Moment, in dem er die Pr\u00e4sentationsfolien aus der Folge-E-Mail herunterl\u00e4dt, und alles, was dazwischen geschieht, alles erfasst, verfolgt, bewertet, berichtet und nachverfolgt.<\/p>\n

Wir haben unsere Webinar-Plattform<\/a> in unsere Website integriert \u2013 das ON24 Content Gateway wird in einem iFrame angezeigt, sodass sowohl anstehende als auch On-Demand-Webinare automatisch das Online-Engagement f\u00f6rdern \u2013 und zwar mit unserer Marketing-Automatisierungsplattform (Scoring, Nurturing), die wiederum mit unserer CRM-Plattform verbunden ist, wo Marketing Qualified Leads an die Vertriebsteams weitergeleitet werden. Jegliche Interaktion mit dem Webinar-Programm, sei es live oder auf Abruf, per E-Mail, \u00fcber die Website oder durch Weiterleitung durch einen Kollegen, wird von uns erfasst, um das Programm kontinuierlich zu verbessern, die Inhalte an die Erwartungen des Publikums anzupassen und unseren Outbound-Anrufern und Vertriebsteams immer bessere MQLs zu liefern.<\/p>\n

5. Erstellen Sie eine Online-Plattform f\u00fcr Kunden und ServiceNow-Referenten.<\/span><\/h2>\n

Obwohl dies nicht das Hauptziel des Webinar-Programms war, trug es doch dazu bei, einen starken Pool an Referenten f\u00fcr andere ServiceNow-Veranstaltungen, ob gro\u00df oder klein, aufzubauen. Aufgrund des guten Rufs und der Kontinuit\u00e4t des Programms sind unsere internen Referenten sehr daran interessiert, einen Beitrag zu leisten. Es ist ein hochwertiges Podium, auf dem sie ihr Fachwissen pr\u00e4sentieren k\u00f6nnen. Kunden nehmen \u00fcblicherweise an Webinar-Panels teil, bevor sie auf gro\u00dfen ServiceNow-Veranstaltungen wie dem Now Forum oder Knowledge pr\u00e4sentieren.<\/p>\n

Im Jahr 2018 ist unser Webinar-Programm ein unverzichtbarer Bestandteil des Wachstumsmotors von ServiceNow und das gr\u00f6\u00dfte Lead-Generierungsprogramm in der EMEA-Region. Im zweiten Teil werde ich \u00fcber unsere ersten Erfahrungen mit der Einf\u00fchrung des Target-Moduls von ON24 im Rahmen unseres Account-Based-Marketing-Programms berichten.<\/p>\n

Der Trend hin zu Account-Based Marketing zielt letztendlich darauf ab, die F\u00e4higkeit zu schaffen, Markteintrittsstrategien und die Kundenansprache zu personalisieren. Webinare \u2013 sowohl allgemeine als auch zielgerichtete \u2013 spielen eine entscheidende Rolle in ServiceNows Fokus auf den Markt f\u00fcr Finanzdienstleistungen.<\/p>\n

Es kursieren viele Definitionen von Account-Based Marketing \u2013 es ist heutzutage ein hei\u00dfes Thema im Marketing. Bei ServiceNow ist ABM eines von drei Go-to-Market-Programmen, neben Executive Programs und Campaigns.<\/p>\n

\u00a0<\/span>\"Online<\/p>\n

Abbildung 1:<\/strong> ServiceNow-Markteinf\u00fchrungsmodell<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

6. Markt- und Kundensegmentierung<\/span><\/h2>\n

Wir segmentieren unsere M\u00e4rkte entlang einer Reihe von Achsen, und Entscheidungen \u00fcber Marketingausgaben h\u00e4ngen mit unserem L\u00e4nder-Tiering-Modell zusammen (Tier 1: Gro\u00dfbritannien, Deutschland, Frankreich und die Niederlande), die 50 gr\u00f6\u00dften Kunden von ServiceNow in der EMEA-Region, die Entscheidungstr\u00e4ger auf CxO-Ebene innerhalb der Top-50, das breitere Marktsegment der Gro\u00dfunternehmen, spezifische Branchen, die sich in der Vergangenheit f\u00fcr ServiceNow als lukrativ erwiesen haben, wie z. B. Finanzdienstleistungen.<\/p>\n

Im Jahr 2018 haben wir unseren Fokus verst\u00e4rkt auf die Top-50-Kunden gerichtet. In der ersten Phase unseres Account-Based-Marketing-Programms zielen wir auf 17 Finanzdienstleistungskonten (Banken und Versicherer) innerhalb unserer EMEA Top-50-Kontenliste ab.<\/p>\n

Unter der Anleitung unserer in London ans\u00e4ssigen ABM-Agentur McDonald Butler Associates arbeiten wir eng mit der Vertriebsleitung und den Kundendirektoren zusammen, um zu verstehen, wie Marketing dazu beitragen kann, die Umsetzung der Vertriebsstrategie in diesen 17 Kundenkonten zu beschleunigen.<\/p>\n

7. Finanzdienstleistungen: 3 Markteintrittsstrategien<\/span><\/h2>\n

Um die Rolle der ON24-Plattform im Rahmen unserer ABM-Strategie zu verstehen, werde ich unsere \u00dcberlegungen auf einer \u00fcbergeordneten Ebene skizzieren. Wenn wir das Dreieck aus Abbildung 1 auf die Seite legen, erhalten wir Abbildung 2, in der drei Markteintrittsstrategien im Finanzdienstleistungsmarkt dargestellt sind:<\/p>\n

    \n
  • \n
      \n
    • 1.\u00a0 \u00a0 Content-Marketing <\/span>f\u00fcr das gr\u00f6\u00dfte Segment in der Datenbank. Es handelt sich dabei um Kunden aus dem Finanzdienstleistungssektor, die jedoch noch nicht strategisch genug sind, um f\u00fcr ServiceNow einen Investitionsschwerpunkt zu bilden.<\/li>\n
    • 2.\u00a0 \u00a0 Account-basiertes Marketing <\/span>f\u00fcr die 17 Finanzdienstleistungskunden innerhalb der EMEA Top-50 der gr\u00f6\u00dften Kunden, die f\u00fcr das zuk\u00fcnftige Wachstum des Unternehmens von entscheidender Bedeutung sind.<\/li>\n
    • 3.\u00a0 \u00a0 Zielkundenmarketing <\/span>f\u00fcr diejenigen Kunden innerhalb der Top-17 FS, die einen noch gr\u00f6\u00dferen Fokus und h\u00f6here Investitionen erfordern, beispielsweise weil sie in ein globales Fokusprogramm aufgenommen wurden oder weil die Vertriebsstrategie zus\u00e4tzliche Marketinginvestitionen erfordert.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n

      \"virtual<\/p>\n

      Abbildung 2:<\/strong> Branchen-zu-Kunden-basiertes Engagement-Modell\u00a0<\/span><\/p>\n

      8. Inhaltsstrategien pro Modus <\/span><\/h2>\n

      Nachdem diese drei Modi nun etabliert sind, k\u00f6nnen wir damit beginnen, die Content-Marketing-Strategie sowie die Ressourcen, Systeme und Datendienste zu entwickeln, die wir in den einzelnen Phasen im Laufe der Zeit ben\u00f6tigen. Zusammenfassend l\u00e4sst sich sagen, dass die Gespr\u00e4che zwischen unseren Vertriebsteams, Agenturen und Kollegen weltweit sechs Monate lang stattgefunden haben:<\/p>\n

      Siebzehn der 50 wichtigsten Kunden in der EMEA-Region, die unsere Vertriebsorganisation anvisiert, sind im Finanzdienstleistungssektor angesiedelt. Wenn wir eine Content-Marketing-Strategie f\u00fcr unsere Zielgruppen im Finanzdienstleistungssektor entwickeln, k\u00f6nnen wir damit beginnen, eine aktive Datenbank im Finanzdienstleistungssektor in unseren wichtigsten M\u00e4rkten aufzubauen und nachzuverfolgen, wer sich mit ServiceNow besch\u00e4ftigt, neue Ideen zu testen und eine erste Nachfrage zu generieren.<\/p>\n

      Zu dem Mix an Assets und Taktiken, den wir f\u00fcr diese FS-Content-Strategie einsetzen, geh\u00f6ren branchenspezifische Messaging-Frameworks, Demo-Umgebungen, Vertriebspr\u00e4sentationen, Blogs, Positionspapiere, Storybooks und Sponsoring von FS-Branchenveranstaltungen \u2013 allesamt entwickelt in enger Zusammenarbeit mit Branchenexperten und Client Directors.<\/p>\n

      Die ON24-S\u00e4ule<\/span><\/h2>\n

      Im Bereich unseres Fokus auf Finanzdienstleistungen ist eine der wichtigsten S\u00e4ulen unserer Content-Strategie eine Reihe von Live-Webinaren, die auf ON24 ausgestrahlt werden und in denen die verschiedenen Aspekte unseres Wertversprechens im Finanzdienstleistungssektor erl\u00e4utert werden. Als Diskussionsteilnehmer wirken gro\u00dfe Kunden aus dem Finanzdienstleistungssektor mit. Die Aufzeichnungen dieser Webinare werden verwendet, um eine ON24 Target-Landingpage zu erstellen, die mit einem gebrandeten Header-Bild, einer zielgerichteten Einleitung und einem Call-to-Action zur Einbindung der FS-Diskussionsgruppen innerhalb der ServiceNow Community ausgestattet ist.<\/p>\n

      F\u00fcr die 17 FS-Konten innerhalb der EMEA Top-50 gehen wir noch einen Schritt weiter und erh\u00f6hen den Lokalisierungsgrad der Inhalte und Assets. Das Messaging-Framework wird auf Basis der vom Account Director mitgeteilten Account-Insights \u00fcberarbeitet. Die gemeinsam gestalteten Designvorlagen pro Account zeigen unser Engagement f\u00fcr die Zusammenarbeit mit ihnen. Unsere F\u00fchrungskr\u00e4fte nehmen proaktiv Kontakt zu ihren Ansprechpartnern auf.<\/p>\n

      Es handelt sich dabei nicht nur um ein sehr skalierbares Modell, sondern es speist auch branchenspezifische Inhalte in den Long-Tail der Accounts im selben Segment ein, die noch nicht zu unseren Top-50-Kunden geh\u00f6ren.<\/p>\n

      Entsprechend den Webinar-Performance-Kennzahlen, die wir intern erfassen und von denen wir einige im ersten Teil dieses zweiteiligen Blogbeitrags vorgestellt haben, konnten wir einen signifikanten Anstieg des Engagements der Zielkunden und des Einflusses auf die Pipeline feststellen. Der Einsatz des Target-Produkts von ON24 f\u00fcr ABM war entscheidend f\u00fcr die Schaffung eines fokussierten Content-Erlebnisses und erm\u00f6glichte es uns gleichzeitig, durch die Echtzeit-Synchronisierung mit unserem CRM-System den gesteigerten Konsum und das erh\u00f6hte Engagement anhand unserer Marketing-Kennzahlen leicht nachzuweisen.<\/p>\n

      Angebotsmarketing-Men\u00fc<\/span><\/h2>\n

      Sobald wir die RFP-\/Angebotsphase erreichen, wird ein spezielles Aktivit\u00e4tenprogramm in Gang gesetzt, unser sogenanntes \u201eBid Marketing Menu\u201c, das unter anderem eine zielgerichtete Brosch\u00fcre umfasst, die auf die in der RFP dargelegten Wertthemen abgestimmt ist, eine gebrandete ON24 Target-Landingpage mit Botschaften und Video-Assets, die f\u00fcr das Angebot relevant sind, E-Mail- und Social-Media-Kampagnen zur Steigerung des Engagements im Account sowie eine Echtzeit-\u00dcberwachung des Engagements.<\/p>\n

      \"Digital<\/p>\n

      Abbildung 3:<\/strong>\u00a0ON24 Target-Seite (kontobasiert) \u2013 Kontologo im Header unkenntlich gemacht<\/p>\n

      Gezielte, personalisierte Webinare<\/span><\/h2>\n

      ON24 Target hat es dem ServiceNow-Team erm\u00f6glicht, Targeting- und Personalisierungstechniken in unsere Webinar-Programme einzuf\u00fchren. Wir hatten die ON24-Plattform bereits in unsere Website, unsere Eloqua-Marketing-Automatisierungsplattform und unser CRM-System integriert, und Tableau verf\u00fcgt bereits \u00fcber die Dashboards zur Visualisierung von Engagement und Gesch\u00e4ftswert entlang des Funnels, was im Grunde bedeutet, dass diese gezielten Investitionen auch in unseren Systemen automatisch erfasst und berichtet werden. So k\u00f6nnen wir, ohne gro\u00dfen zus\u00e4tzlichen Aufwand auf der Infrastrukturebene, umsetzbare Erkenntnisse und einen h\u00f6heren Mehrwert f\u00fcr unsere Vertriebs- und Account-Teams generieren.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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