Bist du bereit, deine Innovationen ans Licht zu bringen?💡 Komm am 5. März zur ON24 Next. Jetzt anmelden

Was sind Intent-Daten und wie können sie deinen Content-Prozess vorantreiben?

Intent-Daten sind Informationen, die dein Unternehmen über potenzielle Käufer und insbesondere über deren Kaufwahrscheinlichkeit und -bereitschaft sammelt. Sie spielen eine immer wichtigere Rolle bei Wachstumsstrategien, da sie Unternehmen helfen, das Kundenverhalten zu verstehen und vorherzusehen, damit sie proaktiv auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen können. 

Da die Bedeutung von Intent-Daten im B2B-Marketing und -Vertrieb weiter zunehmen wird, riskieren Unternehmen, die sie noch nicht nutzen, wertvolle Kunden zu verlieren. Um dir den Einstieg zu erleichtern, geben wir dir einen Einblick in die verschiedenen Arten von Intent Data, ihre praktischen Anwendungen und wie sie mit Content Marketing integriert werden können, um Ergebnisse zu erzielen.

Ein Arbeiter schaut auf einen Laptop.

Was sind Intent-Daten?

Definition von Absichtsdaten

Absichtsdaten (manchmal auch als Buyer Intent Data oder Buying Intent Data bezeichnet) sind im Wesentlichen der Einblick eines Unternehmens in das Online-Verhalten potenzieller Kunden. 

Wenn potenzielle Kunden in die Interessensphase des Verkaufstrichters eintreten, beginnen sie, Marktforschung zu betreiben. Ihr Verhalten kann das Lesen von Ratgebern, das Ansehen von Webinareund sehen sich Fallstudien an, um zu entscheiden, welches Produkt oder welche Dienstleistung am besten zu ihren Bedürfnissen passt.

Diese Online-Aktivitäten hinterlassen eine Spur von Beweisen - das sind die Intent-Daten. Indem du den Konsum von Webinhalten und die digitalen Interaktionen potenzieller Kunden identifizierst, kannst du herausfinden, worüber deine Kunden nachdenken und wie nah sie an ihrer Kaufentscheidung sind.

Anhand der gesammelten Kaufsignale kannst du erkennen, welche potenziellen Kunden die größte Chance auf einen Abschluss haben. Wenn sie bereits kurz vor dem Kauf stehen, kannst du die Absichtsdaten nutzen, um verkaufsqualifizierte Leads (SQLs) zu identifizieren. 

Die Bedeutung von Intent-Daten

Intent-Daten sind für moderne B2B-Marketingstrategien von entscheidender Bedeutung, da sie kundenorientiert sind und einen breiten Anwendungsbereich haben. B2B-Käuferintentionsdaten können genutzt werden, um die Ansprache zu personalisieren, das Lead Scoring zu verbessern, das Account-based Marketing (ABM) zu optimieren und den gesamten Verkaufszyklus zu verkürzen.

Mit dieser Form des datengesteuerten Marketings kannst du deinen Konkurrenten einen Schritt voraus sein, indem du potenzielle Kunden mit den Informationen versorgst, die sie brauchen, wenn sie sie brauchen, anstatt darauf zu warten, dass sie zu dir kommen. 

Außerdem kannst du deinen Ansatz auf verschiedene Zielgruppensegmente zuschneiden und so dafür sorgen, dass deine Botschaften ankommen und das Interesse deiner Zielgruppe nicht verloren geht.

Arten von Absichtsdaten

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Kaufabsichtsdaten zu sammeln, je nachdem, ob die Daten von dir selbst oder von einer externen Quelle stammen. Hier sind die drei Arten, die du kennen musst, und wie du jede einzelne nutzen kannst, um die Kaufabsicht zu ermitteln. 

Weiblich mit Blick auf loptop

Absichtsdaten der ersten Partei

Erstanbieter-Intent-Daten stammen direkt von deinen eigenen digitalen Angeboten. Das können Interaktionen sein, die potenzielle Kunden mit deiner Website, E-Mails, Webinaren und sozialen Medien haben. 

Diese Art von Absichtsdaten wird oft als die wertvollste angesehen, weil sie dir sagt, wie potenzielle Kunden mit deinem Unternehmen interagieren und nicht nur mit dem breiten Markt. Das macht sie nützlicher, um zu verstehen, wie sehr diese potenziellen Kunden daran interessiert sind, deine Kunden zu werden.

Absichtsdaten von Erstanbietern sind in der Regel detaillierter als andere Arten von Absichtsdaten, was sie ideal für die Schaffung hochwertiger personalisierter Erlebnisse macht. 

Hier sind einige Beispiele für First-Party-Intent-Daten und wie du sie nutzen kannst, um wichtige Informationen über die Absichten von potenziellen Kunden zu ermitteln:

    • Themen, mit denen sie sich beschäftigen - Wenn du die Themen analysierst, mit denen sich die potenziellen Kunden beschäftigen, kannst du einen Eindruck davon bekommen, wie nah sie am Kauf sind. Blog-Inhalte, die sich mit den Begriffen "Was ist...?" befassen, deuten darauf hin, dass ein potenzieller Kunde sich in einem frühen Stadium der Themenrecherche befindet, während Begriffe wie "Wie kann ich...?" darauf hindeuten, dass der potenzielle Kunde schon weiter in der Kaufphase ist.
    • Art der angesehenen Inhalte - Die Art der Inhalte, die ein potenzieller Kunde anschaut, kann auch einen Hinweis darauf geben, wie groß sein Interesse an deinem Angebot ist. Ein Interessent, der sich eine halbe Stunde Zeit für dein Webinar nimmt, ist wahrscheinlich mehr an deinem Unternehmen interessiert als ein Interessent, der einen zweiminütigen Blogbeitrag liest.
    • Formularanmeldungen - Interessenten, die dir freiwillig ihre Kontaktdaten über Webinar-Anmeldungen, Kontaktseiten und Downloads von Gated Content geben, signalisieren dir, dass sie an deinem Angebot interessiert sind.
    • Häufigkeit des Engagements - Die Häufigkeit, mit der sich potenzielle Kunden mit deinem Unternehmen beschäftigen, ist ein starker Indikator für ihre Absicht, Kunde zu werden. Wenn ein potenzieller Kunde mehr mit deinen sozialen Netzwerken, E-Mails oder deiner Website interagiert, ist es wahrscheinlich, dass er seiner Kaufentscheidung näher kommt.

First-Party-Intent-Daten können genutzt werden, um verschiedene Aspekte deiner Marketingstrategie zu verbessern. Von der Verwaltung von Anzeigen-Retargeting und getriggerten E-Mail-Kampagnen bis hin zur Identifizierung von Zielgruppensegmenten und der Erstellung personalisierter Inhalte - sie ermöglichen es dir, zu erkennen, wonach potenzielle Kunden suchen, und ihnen proaktiv eine Lösung anzubieten.

Absichtsdaten der zweiten Partei

Second-Party-Intent-Daten sind Daten, die von einer anderen Organisation stammen. Oft handelt es sich dabei um die eigenen Absichtsdaten der Organisation, aber es können auch Absichtsdaten über dein Unternehmen sein, die von der Organisation gesammelt wurden - zum Beispiel aus einer Second-Party-Umfrage.

Absichtsdaten von Drittanbietern werden in der Regel durch eine vertrauensvolle Partnerschaft oder eine Vereinbarung zur gemeinsamen Nutzung von Daten gewonnen. Ein B2B-Softwareunternehmen könnte zum Beispiel eine Partnerschaft mit einer Bewertungswebsite eingehen, um Einblicke in das Kundenfeedback zu ähnlichen Produkten zu erhalten. Auf diese Weise kann das Unternehmen häufige Kundenprobleme und Kaufhürden besser verstehen, um seine eigene Kaufstrategie zu verbessern.

Obwohl Second-Party-Intent-Daten nicht so verbreitet sind wie First-Party- oder Third-Party-Intent-Daten (dazu kommen wir gleich noch), können sie dennoch eine sehr wertvolle Informationsquelle sein. Sie bieten ein umfassenderes Verständnis des Kundenverhaltens auf dem Markt und können dir helfen, Lücken in deiner eigenen Strategie zu erkennen. 

Die Daten, auf die du Zugriff hast, hängen von den Details deiner Vereinbarung über die gemeinsame Nutzung von Daten ab, können aber Folgendes umfassen:

    • Themen von Interesse - Ein Publikum, das mit Inhalten interagiert, die eng mit deinen Produkten oder Dienstleistungen verbunden sind, kann auf potenzielles Interesse hinweisen.
    • Verhaltensmuster - Die Verhaltensmuster von Zweitbesuchern können eine neue Perspektive auf das Kaufverhalten deiner eigenen Zielgruppe bieten.
    • Engagement bei Veranstaltungen - Anwesenheits- und Teilnahmedaten von Veranstaltungen, die für dein Angebot relevant sind, können das Interesse von potenziellen Kunden aufzeigen.

Absichtsdaten von Drittanbietern können dir helfen, potenzielle Kunden zu erreichen, die an ähnlichen Dienstleistungen interessiert sind, aber noch nicht mit deinem Unternehmen interagiert haben. Sie können auch im Rahmen deiner allgemeinen Marketingstrategie genutzt werden, um Kundenprofile zu verbessern und Möglichkeiten für Cross-Selling zu identifizieren.

Absichtsdaten von Drittparteien

Intent-Daten von Dritten werden aus verschiedenen externen Quellen im Internet gesammelt. Sie werden in der Regel von spezialisierten Anbietern von Intent-Daten aggregiert und weitergegeben und bieten ein umfassenderes Bild der Kaufabsicht.

Diese Art von Intent-Daten bietet zwar den vollständigsten Überblick über die Kaufabsichten in deiner Branche, kann aber auch weniger zuverlässig sein als First- oder Second-Party-Intent-Daten, da sie mehrfach weitergegeben werden. Außerdem enthalten Intent-Daten von Drittanbietern häufig Informationen, die für dein Angebot weniger relevant sind und daher eine sorgfältige Analyse erfordern, um nützliche Erkenntnisse zu gewinnen. 

Aus diesen Gründen sind die Daten von Drittanbietern in der Regel am hilfreichsten, wenn sie als Ergänzung zu den Daten von Erstanbietern verwendet werden. So erhältst du einen besseren Überblick über breitere Markttrends, die du nutzen kannst, um das Verhalten deiner potenziellen Kunden in einen Kontext zu stellen.

Hier sind einige Beispiele für Absichtsdaten von Dritten:

    • Suchdaten - Suchanfragedaten bieten wertvolle Einblicke in das, was potenzielle Käufer aktiv recherchieren, einschließlich spezifischer Schmerzpunkte und neuer Trends
    • Engagement der Community - Community-Diskussionen und Interaktionen in sozialen Medien und Online-Foren können wichtige Informationen über die Absichten der Käufer preisgeben
    • Website-Besuche - Ein weiteres starkes Signal für die Kaufabsicht ist, wenn ein Unternehmen häufig die Websites von Wettbewerbern und Branchenpublikationen besucht.

Absichtsdaten von Drittanbietern stärken deine Marketingstrategie in mehrfacher Hinsicht. Du kannst neue Marktsegmente entdecken, Content-Möglichkeiten identifizieren und die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um das Lead Scoring zu verbessern und ABM-Strategien zu optimieren.

Suchst du nach besseren Absichtsdaten?

Intent-Daten können dir eine Menge sagen. Die ON24 Intelligent Engagement Platform kann dir sogar noch mehr verraten. Entdecke die Macht echter Dateneinblicke, die nahtlos über deinen Tech-Stack geliefert werden, direkt von den Menschen, die dir am meisten am Herzen liegen: deinem Publikum. Klicke auf "Get started", um mehr zu erfahren.

Wie Intent-Daten deinen Content-Prozess vorantreiben

Die Integration von Kaufabsichtsdaten in deine Content-Strategie hilft, die Ergebnisse zu verbessern. Von der Identifizierung von Themen, die auf Resonanz stoßen, bis hin zur Optimierung der Verbreitung kann die Nutzung von Erkenntnissen über Kaufabsichten sowohl das Engagement als auch die Konversionen verbessern.

Frau schaut auf Laptop

Personalisierung von Inhalten mit Intent-Daten

Die Personalisierung von Inhalten ist eine der wirkungsvollsten Methoden, um den Kaufprozess zu verbessern und den Umsatz zu steigern. Mithilfe von Intent-Daten kannst du hyper-personalisierte Inhalte erstellen, die den Bedürfnissen und Interessen bestimmter Zielgruppen entsprechen und so zu einem höheren Engagement und erfolgreicheren Content-Marketing-Kampagnen führen.

Absichtsdaten sind deshalb so effektiv für die Personalisierung von Inhalten, weil sie sich natürlich an der Buyer's Journey orientieren. Sie verraten dir nicht nur, an welchen Produkten oder Dienstleistungen deine potenziellen Kunden interessiert sind, sondern auch, in welchem Stadium sie sich befinden. 

Interessenten, die sich zum Beispiel gerade über Bildungsinhalte informieren, befinden sich wahrscheinlich noch in einem frühen Stadium der Kaufentscheidung. Diejenigen, die sich die Seite mit der Preisstruktur auf deiner Website ansehen, zeigen dagegen eine viel höhere Kaufbereitschaft.

Anhand von Absichtssignalen kannst du erkennen, welche Inhaltsthemen und -formate für deine potenziellen Kunden am relevantesten sind, damit du sie mit personalisierten Content-Hubs und anderen Strategien pflegen kannst. Wenn du firmenbezogene Daten wie die Unternehmensgröße mit Absichtssignalen kombinierst, kannst du die Inhalte noch besser auf deine Kunden zuschneiden.

Optimierung der Inhaltsverteilung

Intent-Daten verraten dir auch, wann deine potenziellen Kunden am ehesten bereit sind, sich mit Inhalten zu beschäftigen und welche Kanäle sie am liebsten nutzen. Dann kannst du die Verbreitung von Inhalten auf diese Vorlieben abstimmen, um sicherzustellen, dass sie die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit erreichen.  

Der Zeitpunkt für die Verteilung deiner Inhalte kann anhand mehrerer Faktoren berechnet werden, darunter die Tageszeit, der Wochentag und die Phase der Buying Journey. Das Ziel ist es, nach Verhaltensmustern zu suchen und Zeitpläne zu entwerfen, die mit diesen Mustern übereinstimmen.

Eine weitere Strategie zur effektiven Integration von Absichtsdaten in die Verbreitung von Inhalten ist die Einrichtung von Kaufsignalauslösern. Wenn ein Interessent zum Beispiel deine Preisseite besucht, aber das Anfrageformular nicht ausfüllt, kannst du automatisch die Verteilung von Fallstudien von Unternehmen auslösen, die durch die Implementierung deiner Lösung erfolgreich waren.

Messung der Effektivität von Inhalten

Anhand von Intent-Daten lässt sich die Wirksamkeit von Inhalten verfolgen und messen, so dass du besser verstehen kannst, was funktioniert und warum. Sie können aufzeigen, welche Kanäle, Themen und einzelnen Inhalte potenzielle Kunden auf ihrem Weg zum Kauf weiterbringen und welche Inhalte nur einen begrenzten Mehrwert für deine Content-Strategie bieten.

Die Intention lässt sich aus Engagement-Kennzahlen wie Klickraten und Verweildauer auf der Seite ableiten. Wenn dein Publikum nicht auf die CTAs in deinen Inhalten klickt oder sehr lange auf der Seite verweilt, kann das ein Hinweis auf Probleme mit der Wirksamkeit der Inhalte sein. 

Wenn du die Entwicklung des Traffics von kommerziellen und informativen Keywords verfolgst, kannst du feststellen, ob deine Content-Strategie ihr Ziel erreicht. Wenn dein Ziel zum Beispiel darin besteht, die Top-of-the-Funnel-Akquise zu erhöhen, der Großteil deines Traffics aber von Keywords mit kommerzieller Absicht stammt, musst du vielleicht die Abdeckung deiner informativen Keywords erweitern.

Praktische Anwendungen von Intent Data im Marketing

Intent-Daten haben verschiedene praktische Anwendungen, die B2B-Marketingstrategien zugute kommen können. Hier sind einige Beispiele dafür, wie Unternehmen sie genutzt haben, um gezieltere und effektivere Kampagnen zu erstellen.

Frau schaut auf Laptop

Daten von Drittanbietern

Verbesserung der Lead-Bewertung und -Qualifizierung

Die Integration von Absichtsdaten in Lead-Scoring-Modelle kann die Genauigkeit bei der Identifizierung von Leads mit hohem Potenzial erhöhen. Anstatt die Leads nur danach zu qualifizieren, wie gut sie in die vorgegebenen Kriterien passen, kannst du damit fortschrittlichere Lead-Scoring-Modelle erstellen, die das individuelle Verhalten berücksichtigen. 

Optum, ein führender Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen, stärkte sein Lead Scoring durch die Integration von Webinar-Intent-Daten in das bestehende Modell. Daten wie Engagement im Webinar, Antworten auf Umfragen und Teilnehmerzahlen trugen dazu bei, die Genauigkeit der Lead-Bewertung zu verfeinern, was zu einer 300-prozentigen Steigerung der marketingqualifizierten Leads (MQLs) führte.

Verbesserung des Account-Based Marketing (ABM)

Eine weitere praktische Anwendung von Absichtsdaten ist das kontobasierte Marketing (ABM), bei dem sie genutzt werden können, um wichtige Kunden zu identifizieren und anzusprechen, die Kaufsignale zeigen. Indem sie spezifische Interessen, Probleme und Verhaltensmuster aufzeigen, ermöglichen Absichtsdaten eine rechtzeitige und relevante Ansprache, die die Wirkung der Kampagne maximiert.

Der ABM-Technologieführer Demandbase hat erfolgreich Absichtsdaten genutzt, um sein Account-Targeting zu verbessern. Die Erkenntnisse aus den Daten zum Engagement der Webinarteilnehmer wurden in das CRM-System des Unternehmens integriert, um den Vertriebsteams zu helfen, Leads zu priorisieren und die Ziele für die Pipeline-Generierung zu erreichen.

Fazit

Intent-Daten spielen eine entscheidende Rolle im modernen Marketing. Sie liefern Unternehmen die Informationen, die sie benötigen, um das Käuferverhalten zu interpretieren und datengestützte Entscheidungen zu treffen. Durch den strategischen Einsatz verschiedener Arten von Intent-Daten kannst du Kundenbedürfnisse vorhersehen und in jeder Phase der Buying Journey einen Mehrwert bieten.

Die Integration von Intent-Daten in deinen Content-Marketing-Prozess kann eine der größten Auswirkungen haben. Indem du die Erkenntnisse über die Absicht bei der Personalisierung von Inhalten und der Optimierung der Verbreitung nutzt, kannst du Ergebnisse erzielen, die dir helfen, im B2B-Wettbewerb vorne zu bleiben.

Frau starrt am Laptop vorbei