3 Schritte zur Schaffung einer kontinuierlichen Marketing- und Vertriebsausrichtung für ABM

Account-basiertes Marketing ist so weit verbreitet, dass einige Unternehmen - Iron Horse eingeschlossen - nicht einmal den Begriff "ABM" verwenden, wenn sie über ihre Marketingstrategie sprechen. In unserer Umfrage unter Marketingverantwortlichen von US-B2B-Unternehmen im Technologiebereich gaben 73 % der Befragten an, dass die Einführung oder Optimierung von ABM eine der wichtigsten Initiativen für 2022 ist; und mehr als 80 % stimmten zu oder stimmten voll und ganz zu, dass ABM ein wichtiger Teil ihrer Wachstumsstrategie ist.

ABM ist die Art und Weise, wie Unternehmen heute verkaufen. Die meisten Marketingleiter akzeptieren die Vorstellung, dass gutes Marketing bedeutet:

• • Verkaufen an ein Einkaufsteam statt an einen einzelnen potenziellen Kunden
  • Einflussnahme auf eine Hierarchie von Entscheidungsträgern, Nutzern und Bewertern
  • Kontaktaufnahme mit Menschen, wo auch immer sie sich während des Kaufprozesses befinden mögen
  • Förderung einheitlicher Kundengespräche über alle Kontaktpunkte und Kanäle hinweg, um ein einheitliches Erlebnis für potenzielle Kunden zu schaffen

Doch genau diese Marketingverantwortlichen und Unternehmen sind nicht in der Lage, ihre Ziele zu erreichen.

Als Gründer und CEO einer Growth-Marketing-Agentur, die sich darauf konzentriert, B2B-Tech-Unternehmen bei der Beschleunigung ihres Wachstums zu unterstützen, tun wir zunehmend mehr ABM-Strategie Arbeit für unsere Kunden. Dabei fällt uns immer wieder auf, dass das Vertriebsteam weitgehend außen vor gelassen wird.

Mit anderen Worten: Die Unternehmen erzielen nicht die Ergebnisse, die sie erwarten, weil sie diese Strategien als Marketinginitiative umsetzen - was ABM nicht ist. Ebenso wenig ist es eine Vertriebsinitiative. Es ist eine Wachstumsinitiative, bei der Marketing und Vertrieb ein einziges Team sind, das sich auf ein einziges Ergebnis konzentriert. Bei ABM arbeiten entweder Marketing und Vertrieb zusammen, oder die ABM-Strategie schlägt fehl.

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Sehen wir uns an, warum.

Warum ist die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb so wichtig für ABM?

Nehmen wir folgendes Beispiel: Ein potenzieller Kunde hat sich am Rande des Unternehmens XYZ über dessen Marketingkanäle, Websites Dritter, Gespräche mit Analysten und andere Quellen informiert. Auf der letzten Meile wendet sich der Interessent an einen Vertriebsmitarbeiter und sagt: "Ich bin bereit für eine Demonstration".

Da das Vertriebsteam jedoch vom Marketingteam getrennt ist, verfügt der Vertriebsmitarbeiter nicht über die richtigen Instrumente, Zuhörfähigkeiten oder Absichtssignale, um zu erkennen, dass der Interessent bereit ist zu kaufen.

Der Vertriebsmitarbeiter liest dem potenziellen Kunden ein Skript mit qualifizierenden Fragen vor und bringt ihn so vom letzten Schritt des Kaufzyklus zurück zum ersten Schritt. Der Vertriebsmitarbeiter kann sogar versuchen, einen Folgetermin für ein Treffen mit einem Kundenbetreuer zu vereinbaren.

Das wahrscheinlichste Ergebnis? Der Interessent legt auf oder geht zu einem Mitbewerber und der Vertriebsmitarbeiter gibt dem Marketing die Schuld für den Erhalt eines unqualifizierten Leads.

Dieses Szenario ist sehr häufig. Es rührt von zwei organisatorischen Herausforderungen her:

1. 1. Marketing und Vertrieb arbeiten in Silos. Vertriebsmitarbeiter haben wenig bis gar kein Verständnis für das Engagement von Interessenten oder Kunden, zu dem das Marketing beigetragen hat, und wissen daher nicht, wie sie es für ihr Handeln nutzen können.
   2. Das Verkaufsteam ist nur oberflächlich beteiligt. Viele Vertriebsteams haben Angst davor, ABM in ihre Strategie zu integrieren, entweder weil sie glauben, dass ABM weniger Leads produzieren wird, oder weil sie sich einfach gegen Veränderungen wehren.

Die nur oberflächliche Zustimmung des Vertriebsteams führt jedoch zu einem Mangel an nachhaltiger Abstimmung auf allen Ebenen, was es der Führungsebene erschwert, einen konsistenten Prozess für die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu implementieren und aufrechtzuerhalten, um das Wachstum zu fördern.

Stellen Sie sich nun vor, wie dieses Szenario aussehen könnte, wenn die Marketing- und Vertriebsteams als eine Einheit zusammenarbeiten.

Um mehr über die Technologie zu erfahren, die zur Unterstützung eines ABM-Programms eingesetzt wird, laden Sie den State of Enterprise B2B Technology Marketing Report von ON24, Iron Horse und Demandbase herunter.

Auf der Grundlage eines gemeinsamen Verständnisses der Zielgruppen und Ziele erstellt und verbreitet das Marketing relevante Inhalte, die die einheitliche Konversationen über das Konto über die Kanäle, die die potenziellen Kunden nutzen. Während der potenzielle Kunde relevante Inhalte konsumiert, überwachen beide Teams das Engagement mit denselben Tools.

In diesem Szenario hat der Vertrieb, wenn der Interessent seine Hand hebt, bereits ein genaues Bild von den Bedürfnissen des Interessenten, basierend auf den Inhalten, die er konsumiert hat, und anderen Absichtssignalen.

Mit diesen Erkenntnissen kann der Vertriebsmitarbeiter leicht:

• • Treffen Sie den potenziellen Kunden dort, wo er sich im Kaufzyklus befindet, anstatt bei Null anzufangen.
  • Beantworten Sie die spezifischen Fragen des Interessenten schnell
  • Stellen Sie sicher, dass sich der Interessent gesehen und gehört fühlt und somit hoch motiviert ist, den nächsten Schritt im Kaufprozess zu gehen.

Voraussetzung dafür ist jedoch eine Vertrauensbasis zwischen Marketing und Vertrieb. Es muss auf beiden Seiten ein gemeinsames Verständnis darüber herrschen, was die ABM-Strategien sind und wie sie umgesetzt werden. Es muss eine nachhaltige Zusammenarbeit zwischen den beiden Teams geben.

Wenn dieses Vertrauen, dieses Verständnis und diese Zusammenarbeit gegeben sind, geschieht Magisches.

3 Schritte zur Schaffung einer nachhaltigen Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb für ABM.

1. Beziehen Sie das Vertriebsteam in die ABM-Strategie ein.

Der erste Schritt zur Vereinheitlichung Ihrer ABM-Strategie besteht darin, den Vertrieb zu schulen und zu unterstützen, damit er ein umfassendes Verständnis für effektives ABM erlangt. Dies muss auf mehreren Ebenen geschehen, vom CRO bis zu den Vertriebsmitarbeitern, den Vertriebsleitern und dem Sales Enablement.

Ohne die aufrichtige Zustimmung der Leiter Ihres Vertriebsteams ist es unmöglich, den Rest des Teams mit ins Boot zu holen. C-Suite- oder First-Line-Manager müssen die Leiter der Vertriebsteams zusammenbringen, um die effektive ABM-Methode zu erklären und zu erläutern, wie sie dem Team nützt.

Bei diesem Treffen oder einer Reihe von Treffen müssen die Leiter der Vertriebsteams ein Top-Down-Verständnis von ABM erwerben, indem sie lernen:

• • Was ist ABM?
  • Wie funktioniert das?
  • Welche Rollen und Zuständigkeiten haben die erforderlichen Akteure - in den Vertriebs- und Marketingteams, auf der oberen und unteren Hierarchieleiter?
  • Welche Instrumente werden eingesetzt?
  • Was sind die geschäftlichen Vorteile?
  • Welches sind die wichtigsten Etappenziele?
  • Wie lauten die KPIs?
  • Was sind die erwarteten Ergebnisse?
  • Welche neuen Verhaltens- und Prozessänderungen sind für den Vertrieb erforderlich, um diese Ergebnisse zu erreichen?

In diesem ersten Schritt müssen die Vertriebsleiter sich selbst und ihr Team als entscheidend für den Erfolg der Umsetzung einer ABM-Strategie sehen. Sie sollten verstehen, dass, wenn Marketing und Vertrieb gemeinsam Zielkunden auswählen, Personas entwickeln, relevante Inhalte erstellen, die Omnichannel Strategie entwickeln und KPIs definieren, erhalten die Vertriebsmitarbeiter mehr Termine über qualifiziertere Leads und sind in der Lage, die Verkaufschance schneller zu realisieren.

Es ist auch wichtig, dass die Führungskräfte der obersten Führungsebene die ABM-Initiative nicht als Wettlauf, sondern als Marathon präsentieren, d. h., dass dies die wichtigste Wachstumsinitiative für die Zukunft ist und dass vom Vertriebsteam erwartet wird, dass es auf diese Weise verkauft. ABM ist keine kurzfristige Lösung oder ein Probelauf. Es ist ein neues Paradigma, bei dem sich Marketing und Vertrieb gemeinsam auf den Umsatz konzentrieren - und zwar dauerhaft.

Einige Top-Verkaufsleiter werden vielleicht aufstöhnen und protestieren, daher ist es wichtig, ihnen zu vermitteln, wie ABM ihnen hilft, indem es ihren Teams ermöglicht, intelligenter zu verkaufen, schneller zu verkaufen und mehr zu verkaufen - und das mit viel weniger Aufwand, als ihre derzeitigen Strategien erfordern.

2. Schulung der Vertriebsteams zum neuen ABM-Verkaufsleitfaden.

Sobald Sie die Zustimmung Ihrer Vertriebsleiter haben, ist der nächste Schritt, sich mit dem Vertriebsteam zu treffen und zu skizzieren, wie ABM-Strategien umgesetzt werden sollen.

Vertriebsleiter sollten ihrem Team nicht einfach sagen: "Ihr müsst diese Initiative durchführen - oder sonst". Stattdessen sollten sie konsequent aufzeigen, warum ABM für die Unternehmensziele wichtig ist, wie es ihnen helfen wird, mehr zu verkaufen, und wie die Strategie aussieht.

Zumindest sollten Sie ein neues ABM-Vertriebshandbuch einführen, das diese Fragen beantwortet:

• • Welche wöchentlichen Berichte werden der CRO, der CMO und die Vertriebs- und Marketingmanager analysieren, um das Engagement für Großkunden zu bewerten?
  • Welche Instrumente werden für die Aufklärungsstrategie verwendet?
  • Wie werden Absichtsdaten genutzt, um zu erkennen, welche Unternehmen einen Aufschwung erleben, damit der Vertrieb die Outbound-Strategie und die Sequenzstrategie vorantreiben und Verkaufsaktionen durchführen kann?
  • Welcher Satz von KPIs und Wachstums-Dashboards wird verwendet, die für Marketing und Vertrieb gleich sind?
  • Welche Metriken werden wöchentlich, monatlich und vierteljährlich gemessen?

Eine Sache, die dem Vertriebsteam in diesem Schritt klar gemacht werden sollte, ist, dass diese KPIs und Dashboards nicht nur für das Marketing oder den Vertrieb bestimmt sind. Vielmehr handelt es sich um Wachstums-KPIs und Dashboards, und beide Teams werden sie nutzen, um die Account Journey zu sehen und zu verfolgen und ihre Gesamttaktik anzupassen und zu verfeinern, damit sie die Wirkung der ABM-Strategie maximieren können.

Es ist wichtig, dass das Vertriebsteam versteht, dass ABM kein Lead-Scoring-Ansatz ist, sondern eine Methodik zur Beeinflussung des Vertriebs. Es geht darum, das Verhalten der potenziellen Kunden durch Markenengagement zu fördern und gleichzeitig die Verkaufsabsicht zu verfolgen.

Ein wichtiges Ziel ist es, das Vertriebsteam von der veralteten B2B-Lead-Generierung abzubringen und zu einem technologiegesteuerten Ansatz überzugehen, der kombinierte Vertriebs- und Marketingdaten nutzt, um Kunden und nicht nur Leads zu beeinflussen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Vertriebsteam versteht, dass eine datengesteuerte Vorgehensweise den Verkaufszyklus verkürzt, indem sie aufgedeckt wird:

• • Welche Zielkunden sich von der Bekanntheit zu Terminen hin zu Verkaufsmöglichkeiten entwickeln und welche Strategien diese Entwicklung unterstützen.
  • Wer gehört zum Einkaufsteam bei den Zielkunden, und welche Interessengruppen sind am aktivsten im Einkaufsprozess?
  • Wie ABM-Technologieplattformen eingesetzt werden, um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken und zu erhalten und sie durch den Kaufprozess zu begleiten
  • Wie viele und welche Vertriebsmitarbeiter die Terminvergabe aufgrund von Marketingmaßnahmen beschleunigen

Wichtig ist auch, dass die Leiter der Vertriebsteams die Rollen und Zuständigkeiten aller Mitarbeiter auf allen Hierarchieebenen klären, vom CRO über den VP bis hin zum Vertriebsschulungsleiter.

3. Führen Sie die ABM-Strategie gemeinschaftlich durch.

Die Einbindung des Vertriebsteams in Ihre ABM-Strategie ist kein Ansatz, bei dem es heißt "einrichten und vergessen". Topline-Manager müssen die kontinuierliche Verbesserung des Vertriebsteams bei der Anpassung an die ABM-Strategie fördern und unterstützen.

Ich werde kurz auf zwei wichtige Überlegungen eingehen, wie Sie die ABM-Strategie in Zusammenarbeit mit Ihrem Vertriebsteam erfolgreich umsetzen können.

Gamifizierung.

Das Schwierigste daran, Menschen dazu zu bringen, ihr Verhalten zu ändern, ist, ihnen zu vermitteln, dass es sich wirklich lohnt. Die meisten Menschen müssen sich erst von der Wirksamkeit überzeugen, bevor sie daran glauben - aber sie müssen es erst einmal ausprobieren, bevor das möglich ist.

Indem man sich den Wettbewerbscharakter der Vertriebsmitarbeiter zunutze macht, kann man sie davon überzeugen, ihren anfänglichen Widerstand zu überwinden und ABM auszuprobieren. Wenn sie erst einmal Erfolge sehen, wird es leichter sein, die Dynamik der Veränderung aufrechtzuerhalten.

Das Gefühl, auf der Statusleiter des Vertriebsteams ganz oben zu stehen, die Anerkennung von Kollegen zu erhalten oder Feedback von der Unternehmensleitung zu bekommen, kann Vertriebsmitarbeiter motivieren und ihnen ein Gefühl von Leistung und Wertschätzung vermitteln. Und natürlich können die Leiter des Vertriebsteams das Interesse der Mitarbeiter am Wettbewerb wecken, indem sie Anreize bieten.

Hier einige bewährte Ansätze, um Vertriebsmitarbeiter zu begeistern und zu motivieren, ihr Bestes für ABM zu geben:

• • Stellen Sie Ihr Team vor lustige Herausforderungen und bieten Sie Belohnungen oder Preise für den ersten, zweiten und dritten Platz an.
  • Nutzen Sie Sales Leaderboards, um die Leistung einzelner Mitarbeiter und des gesamten Teams im Hinblick auf die Ziele der ABM-Strategie zu verfolgen.
  • Präsentieren Sie hochvolumige Abschlüsse, um den Rest des Teams zu motivieren und über die erfolgreichen Strategien aufzuklären.

Coaching.

Ein guter Coach flößt seinem Team gute Gewohnheiten ein. Leiter von Verkaufsteams sollten ihre Mitarbeiter konsequent motivieren, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, und sie dazu anregen, sich ständig zu verbessern.

Mitarbeiter für ihre Leistungen zu loben, ist sehr motivierend, denn es gibt ihnen das Gefühl, von ihrem Unternehmen und ihren Kollegen geschätzt zu werden. Und es schürt einen gesunden Wettbewerb im Verkaufsteam, weil viele versuchen werden, die Spitzenkräfte zu übertreffen oder ihnen zumindest ebenbürtig zu sein.

Auf der anderen Seite ist es eine Voraussetzung für ein nachhaltiges Veränderungsmanagement, nicht konforme Vertriebsmitarbeiter anzusprechen, so unangenehm dies auch sein mag. Oft zögern die Vertriebsleiter, einen nicht konformen Mitarbeiter zurechtzuweisen, vor allem wenn es sich um einen Leistungsträger handelt.

In diesem Fall sollte ein Top-Verkäufer oder ein Vertriebsleiter, der ABM einsetzt, dem nicht konformen Vertreter ein Einzelcoaching anbieten und mit ihm eine Analyse der Lücke zwischen dem aktuellen und dem gewünschten Ziel durchführen und ihm zeigen, wie er es erreichen kann.

Der Top-Verkäufer sollte auch zeigen, wie er mit ABM Erfolg hat, und sich regelmäßig mit dem nicht konformen Vertreter treffen, um seine Fortschritte zu überwachen. Dieses Coaching sollte datengestützt sein, damit die Leistung des nicht konformen Vertreters quantifiziert und nachverfolgt werden kann.

Die Umsetzung der ABM-Strategie in Zusammenarbeit mit Ihrem Team ist nur dann effektiv, wenn ein Plan berücksichtigt, wie sich die Anpassungen an ABM auf Prozesse, Systeme und Vertriebsmitarbeiter auswirken werden. Es muss einen Prozess für die Implementierung, Verfolgung und Prüfung von Änderungen geben. Und diese Änderungen müssen kommuniziert und häufig demonstriert werden. Die Dokumentation der Änderungen und die Bewertung ihrer Auswirkungen sind ebenfalls von entscheidender Bedeutung, nicht nur um Daten zu sammeln, sondern auch um sicherzustellen, dass alle Beteiligten die Vorschriften einhalten und effektiv arbeiten.

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Unabhängig von den Taktiken, die ein B2B-Unternehmen zur Motivation des Vertriebsteams einsetzt, ist ein Faktor für jedes Unternehmen universell: Es muss Zeit eingeplant werden, um sicherzustellen, dass sich diese neue Vorgehensweise anpasst und weiterentwickelt. Eine konsequente Zusammenarbeit zwischen den Vertriebsleitern und dem restlichen Vertriebsteam ist erforderlich, um einen dauerhaften Erfolg zu gewährleisten.

ABM ist eine Wachstumsinitiative, weil sie Ihre Zielkunden in den Mittelpunkt Ihrer kombinierten Marketing- und Vertriebsaktivitäten stellt. Es ermöglicht Ihren Marketing- und Vertriebsteams, an jedem Kontaktpunkt und bei jeder Interaktion personalisierte Erfahrungen zu liefern. Es ist datengesteuert und messbar, was einen höheren ROI als jeder andere B2B-Marketingansatz ermöglicht. Und sie schafft Vertrauen zwischen Ihrem Unternehmen und Ihrer Zielgruppe und steigert den Wert Ihrer Marke. Ein hohes Maß an Koordination und Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb ist jedoch die Voraussetzung dafür, dass Sie die enormen Vorteile nutzen können, die ein effektives ABM bieten kann.